Já reparou num negócio? É difícil encontrar alguma consideração sobre o consumidor de hoje que não o chame de moderno. Exigente, veloz, poderoso, disseminador, vingativo, sem tempo, multicanal, plugado, etc. Ouvimos esses adjetivos diariamente. Também já sabemos de cor no que consiste essa modernidade. Mas que tal acrescentar um adjetivo a esse mix: primitivo. Sim, primitivo. Falo isso porquê o consumidor é moderno, mas sua decisão é primitiva. Na verdade, somos bem mais primitivos do que podemos imaginar. A dependência pré-histórica que ainda temos com a emoção e seus instintos está longe de se parecer com o petróleo.
Vejamos: segundo consta, a parte original do nosso cérebro, composta pelo sistema límbico possui 700 mil anos. Esses sistema é responsável pela emoção, comportamento, subconsciente, instinto de sobrevivência, linguagem corporal e precede a linguagem falada. Bem mais jovem, o neurocortex possui 100 mil anos e responde pela última parte a ser incorporada pelo nosso cérebro, a racional. Essa diferença na idade do cérebro faz com que os nossos sentimentos sejam muito mais rápidos do que a razão. Se fosse o contrário, mentir ao ser pego em flagrante seria moleza. Mas como o sentimento é infinitamente mais veloz, quando paramos para pensar, nosso corpo já nos denunciou. Isso explica também boa parte das compras que fazemos por impulso.
Ao nos darmos conta, o recibo do cartão de crédito já está em nossas mãos. Exatamente o mesmo processo. Indo mais longe, talvez todo processo de compra seja “emotion oriented”. Quando consideramos uma oferta, de maneira inconsciente, nós intuitivamente fazemos julgamentos primitivos e emocionais: “será que o valor emocional que receberei ao realizar essa compra supera o sacrifício econômico?”, “a esperança de obter felicidade ou prazer supera a dor do desembolso financeiro”? O problema é que essas questões são lentas e pouco atraentes. Pergunta: existe maneira melhor e mais barata de “descomoditizar” o seu produto do que aplicar nele uma overdose de emoção? Uma vantagem moderna que vivemos é que a Internet é um ambiente perfeito para despertar, captar, viralizar e mensurar a emoção. Ah, é claro: gerar compras por impulso, afinal, uma vez ligada a chave emocional, seu consumidor está há apenas um click de distância. Na web, podemos transformar pesquisas descompromissadas em vendas instantâneas! Pobre razão. Aliás, a grande diferença entre a emoção e a razão é que a emoção nos leva à uma ação enquanto a razão nos leva à uma conclusão.
Modelagens 3d, produções web native, interatividade, percepção de oferta, etc, são capazes de dar à sua marca uma vantagem injusta. Para encerrar, vejam o que disse certa vez, o mestre Bill Bernbach (considerado pela Ad Age, o publicitário americano mais influente do século): “os instintos humanos levaram milhões de anos para se desenvolver. E levarão mais alguns milhões de anos para que, um dia, eles eventualmente variem. Um publicitário deve conhecer e se preocupar com o “unchanged man”, sua obsessão pela sobrevivência, desejo de ser admirado, busca pelo sucesso, amor e necessidade de cuidar de si”.
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Rafael Payão
